Ich glaube nicht, dass es den Begriff “Sorglosigkeitsökonomie” gibt. Er klingt aber gut, um eine bestimmte Haltung zu beschreiben, in der sich Selfpublisher befinden und aus der sie sich nicht heraus bewegen wollen: die Sorglosigkeit ökonomisch vorteilhafter Bedingungen. Und die bietet ihnen immer noch Amazon! Kein Verlag. Egal ob groß oder klein. Das kann man leicht recherchieren. Bei Amazon verdienen Selfpublisher an E-Books einfach mehr als bei Verlagen. Punkt. Nur allzu verständlich, dass sie die Kritik an Amazon als vorurteilsbeladenes Bashing stigmatisieren.

Die Logik der Sorglosigkeitsökonomie ist richtig und unwiderlegbar. Sie hat aber einen entscheidenden Fehler: sie ist kurzsichtig und verwechselt Geschäftspartner mit Kunden. In gewisser Weise erinnert sie an die Sorglosigkeit, der man sich hingibt, sobald man einen Riesenauftrag von einem Riesenkunden hat, an dem das ganze Geschäft hängt. Man nimmt den Gewinn gerne mit und gibt gleichsam seine Selbstbestimmung und Handlungsfreiheit ab.

Oftmals hört man von den Selfpublishern das Argument, das Amazon nicht zu kritisieren sei, weil es seinen Kunden die besten Angebote bietet. Das stimmt. Nur bedeutet beste Produkte zu besten Preisen, dass Herstellungskosten, Personalkosten oder Ausgaben für sonstige Produkte und Dienstleistungen, die man “einkauft”, gering sind. Selfpublisher sind keine Kunden. Sie sind Geschäftspartner, die noch eine gute Vergütung für ihre Dienstleistung erhalten. Und wie lange noch?

Amazon ist ein Unternehmen, das auf Profit aus ist. Und diesen erreicht man durch geringe Kosten und hohe Umsätze mit möglichst hohen Margen. Da ist es klar, dass irgendwann auch die Vergütung der Selfpublisher angepackt wird. Und dann? Die “Marktmacht” des einzelnen Selfpublishers gegenüber Amazon dürfte als nicht existent anzusehen sein, was dazu führen wird, dass sie sich dem Diktat der neuen, schlechteren Bedingungen beugen werden müssen. Und warum? Weil Amazon die Bedingungen diktieren kann. Genau dies passiert gerade in den Auseinandersetzungen mit Verlagsgruppen wie Hachette und Bonnier.

Und genau deshalb suchen die Initiatoren von Bündnissen wie der Aktion Fairer Buchmarkt den Schulterschluss mit allen Betroffenen. Aber hier verweigern sich die Selfpublisher. Und warum? Weil sie nicht betroffen sind! Noch!

Leider ist es die fehlende Abstraktionsfähigkeit von der eigenen aktuellen Situation hin zu dem, was kommen mag, die eine konzertierte Aktion, wie sie in der Politik so gerne genannt wird, verhindert. Nur weil ich derzeit/noch (?) nicht betroffen bin, setzte ich mich nicht mit anderen zusammen. Dabei hätten Selfpublisher gleichsam einen guten Aspekt, den sie in eine konzertierte Diskussion einbringen könnten: die ungerechtfertigte Ignoranz der (stationären) Buchhändler ihnen gegenüber. Diesen Punkt könnten sie als ihr Interesse einbringen, der in einer gemeinesamen Diskussion zu lösen sei. So wie auch die anderen beteiligten Parteien (auch Amazon) ihre Interessenlangen einbringen könnte, um sie so weit es geht, mit allen Beteiligten auszugleichen. Genau dies ist der Ansatzpunkt der Aktion Fairer Buchmarkt.

Doch stattdessen gibt es keinen gemeinsamen Ansatz. Lieber, die falsche Sicherheit, dass man mit Amazon derzeit gute Geschäfte machen kann. Gut, dann noch mal schnell absahnen. Denn vielleicht heißt es schon schneller als man denkt: die fetten Jahre sind vorbei.

Die heißen natürlich: Widerstand. Wenn das mal so einfach wäre. Denn wie dieser Widerstand funktionieren kann, wie er organisiert werden soll, da sind sich die Akteure noch nicht einig. Vielleicht klappt es ja, wenn man Medien und Prominente für sich gewinnt, die Stimmung machen. Auf keinen Fall sollte es “old-school”-mäßig laufen: über Preisabsprachen in Hinterzimmern, um Amazons Marktmacht zu brechen. Das läuft nur darauf hinaus, dass man die Kartellbehörden im Nacken hat, eine deftige Strafe aufgebrummt bekommt und sich Amazon ob so dummer “Anfängerfehler” ins Fäustchen lacht.

Die Debatte um Amazon ist seltsam. Seltsam zum einen, weil sie an einem bestimmten Ort geführt wird: im Feuilletonteil bekannter, überregionaler Zeitungen. Hier wird analysiert, soziologisiert und was am merkwürdigsten ist: historisiert und futurisiert. Amazons Erfolg der Vergangenheit wird als logischer, gradliniger, checklistenartiger Weg ins Jetzt dargestellt. Die Zukunft, d.h. das zukünftige Verhalten der Akteure als naturwissenschaftliche-logische Folge der Entscheidungen im Jetzt. Alles schöne Denksportaufgaben. Sie taugen aber nicht, um daraus Lösungen zu generieren. Sie schüren nur das Gerede über die Problem-Ist-Situation.

Zum anderen ist die Debatte deswegen seltsam, weil die Akteure der Buchbranche einen Zustand beklagen, von dem sie bisher doch eigentlich profitiert haben. Oder? Immerhin ist Amazon größter Kunde der Verlage, bietet ihnen als Online-Buchhändler einen unendlich großen Vertriebskanal, so dass die Verlage hierdurch ordentliche Umsätze und Gewinne machen konnten. Und darüber anscheinend vergessen haben, wie “Business” funktioniert. Grundsätzlich. Und im Besonderen im 2.0 Zeitalter.

Es mag Gründe geben, logische wie unlogische, warum man sein Schicksal in die Hände eines Großkunden gibt. Auf Dauer fährt man damit aber nicht gut. Man begibt sich in eine Abhängigkeit, die einen in die Situation führt, in der man heute ist. Denn Amazon ist gar nicht der größte Kunde. Er ist der größte Konkurrent. Weil Amazon sich nicht auf die Rolle des Buchhändlers beschränkt hat, sondern immer mehr verlegerische Tätigkeiten an sich zieht, diese mit den Möglichkeiten digitaler Kommunikationsmedien verbindet und damit das Geschäftsmodell “auf den Kopf gestellt hat”. Um das zu erkennen genügt ein Blick in den Wikipediaeintrag von Amazon. Rubrik Geschichte.

Amazon greift um sich. Expandiert. Schluckt weitere Firmen und wächst und wächst und wächst. Falsch!!!!! Es integriert Dienstleistungen und Angebote, um daraus neue Dienstleistungen und Angebote zu entwickeln. Das nennt man Innovation. Und das in der Buchbranche. Amazon hat nämlich seit eh und je etwas mit Büchern gemacht.

Irgendwie erscheint mir der aktuelle Aufschrei in der Buchbranche wie der schiefe Singsang nach jahrelanger Vogel-Strauß-Politik. Hat man allen Ernstes geglaubt, dass Amazon die gigantische Verkaufsplattform ist, die alle an den neuen Möglichkeiten und Verkaufserfolgen des digitalen Zeitalters teilhaben lassen wird? Falls ja, würde ich mir überlegen die Mitarbeiter sämtlicher Business Development Abteilungen in den Verlagen kollektiv zu entlassen, weil sie ihre Hausaufgaben nicht gemacht haben.

Aber das bringt einen ja auch nicht weiter. Vielleicht würden die Entlassenen sogar einige Wochen später bei Amazon anheuern. Denn Amazon ist auch ein guter Arbeitgeber. Zumindest für hochqualifizierte Wissensarbeiter, Fachrichtung IT. Ich kenne sogar einige persönlich. Und hier schließt sich die nächste Merkwürdigkeit in der Kontroverse um Amazon an: das vermeintlich positive Image Amazons bei Autoren. Amazon der Freund und Helfer, der die Autoren aus der Knechtschaft der Verlage befreit, der die Autoren zu Verleger ihrer Selbst macht, bei dem man viel mehr oder sogar enorm viel mehr verdienen kann als bei traditionellen Verlagen.

Hat Amazon Recht? Leider ja. Dass die meisten Autoren mit den Bedingungen bei ihren Verlagen unzufrieden sind, konnte man erst kürzlich in einer Befragung, die Anfang 2013 vom VS sowie Autorenverbänden aus der Schweiz und Österreich durchgeführt wurde, nachlesen. Ist Amazon die Lösung für Autoren? Natürlich nicht! Denn Amazon ist in dieser Beziehung verlegerisch tätig. Die Autoren, die jetzt gerade auf den Self-Publishing-Zug aufspringen und damit gute und vielleicht sogar bessere Erfahrungen machen als mit traditionellen Verlagen, machen dies zu einer Zeit, in der die Bedingungen (z.B. prozentuale Beteiligung) noch vergleichsweise hoch sind. Glaubt man allen Ernstes, dass dies so bleiben wird? Zumal, wenn Amazon seine Macht und Position im Markt noch weiter ausbauen wird?

Als Gegenargument las ich kürzlich etwas unglaublich Blödes: hier wurde zur Beruhigung, dass Amazons zukünftiger Machtzuwachs nicht unbedingt zu schlechteren Bedingungen für die Autoren und einer Eindämmung des Buchangebots führen wird, der Vergleich mit der Supermarktkette WalMart gezogen, die in den USA in vielen Städten “ein Monopol der Lebensmittelversorgung besitze, aber die Preise konstant niedrig halte”. Hier verwechselt wohl jemand Kunden mit (freien) Mitarbeitern.

Was ich an diesem Aspekt der Diskussion nicht verstehe: warum gelingt es nicht Amazon-Nachteile (kein Service, keine Beratung beim Buchverkauf) aufzugreifen und diese zu eigenen verkaufsfördernden Gegenargumente auszuwalzen? Macht Amazon ja auch. Vielleicht weil nur darüber geredet und nichts gemacht wird. Und weil alles, was mit IT, E-Books, Internet, Web 2.0 zu tun hat, für die Verlage immer noch so unverständlich ist wie das Voynich-Manuskript.

Eine Lösung kann sicherlich so aussehen, wie es Sibylle Berg in ihrer Kolumne beschreibt. Wobei ich bezweifle, dass man einfach mit einigen IT-Cracks ins Silicon Valley fahren kann und einem dort der neue Geistesblitz für eine Geschäftsidee oder ein neues Produkt einfach so über den Weg läuft. Dennoch liegt hier die Antwort: in den neuen Medien. Produkte und Dienstleistungen, die online verfügbar gemacht werden. Einige amerikanischen Verlage habe gerade damit angefangen.

Natürlich bricht man damit nicht gleich die Vormachtstellung Amazons auf. Im Gegenteil: vielleicht ist es nur ein Strohfeuer, das sogleich wieder vom großen Konkurrenten ausgelöscht wird. Daher sollte man zuerst in sich gehen und vielleicht den simplen Rat so mancher (Zufriedenheits)Coaches befolgen und eine simple Liste erstellen: mit Vor- und Nachteilen des eigenen Geschäfts, mit den Wünschen der Leser, mit den Sorgen der Autoren und sich dann überlegen: welche Produkte und Dienstleistungen können wir dafür anbieten? Wo kann man Mehrwert schaffen? Wo können wir besser sein? Und dies IT-unterstützt, einfach bedienbar. Leicht zugänglich. Dazu braucht man natürlich kreative Leute, die auch noch über das nötige Know-How verfügen. Aber, die gibt es.

Kreativität, eingebettet in digitale Medien ist der Nährboden des Widerstandes. Amazon selbst hat es vorgemacht. Und das können die anderen Akteuere auch. Denn beides gehört nicht Amazon allein.